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超級主播扎堆轉(zhuǎn)戰(zhàn)短劇 再造“帶貨神話”沒那么容易

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2024-08-25  瀏覽次數(shù):1528
核心提示:超級主播正集體離開直播間,扎堆闖入短劇行業(yè)。小楊哥、辛巴、謙尋這些粉絲量高達(dá)千萬的主播,紛紛將目光投向了品牌定制短劇創(chuàng)作

超級主播正集體離開直播間,扎堆闖入短劇行業(yè)。小楊哥、辛巴、謙尋……這些粉絲量高達(dá)千萬的主播,紛紛將目光投向了品牌定制短劇創(chuàng)作,試圖以新的形式營銷帶貨。

主播與機(jī)構(gòu)尋找新出路,公司銷售亟待新突破,但想要借短劇再造當(dāng)初直播帶貨的“業(yè)績神話”沒那么容易。“這一賽道是先認(rèn)劇本,再看達(dá)人。”業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為,隨著越來越多的品牌定制短劇涌現(xiàn),劇本內(nèi)容正成為觀眾是否買單的核心,“有明星就有流量的時代已經(jīng)過去”。

超級主播競逐流量新風(fēng)口

“一個億?”“真正寵你的人,從不畫餅!”鏡頭前,一個西裝革履的男人隨手簽下一張1億元的支票,出票簽章為“蜜蜂驚喜社”,用途明晃晃地寫著“寵你”。下一秒,這個散發(fā)著霸道總裁氣質(zhì)的男人畫風(fēng)突變,直接念出一段廣告詞:“5000萬預(yù)售定金紅包,每天可疊加領(lǐng)30輪,一個億的紅包補(bǔ)貼,都是你的。”

“618”大促期間,MCN機(jī)構(gòu)謙尋文化成立短劇公司,以“蜜蜂驚喜社”等賬號發(fā)布多條短劇。

無獨(dú)有偶。今年6月,主播小楊哥旗下公司三只羊網(wǎng)絡(luò)推出首部豎屏付費(fèi)短劇《傅爺你的替嫁新娘是大佬》;主播辛巴旗下公司辛選與歐詩漫推出品牌定制短劇《她似珍珠璀璨》;明星MCN機(jī)構(gòu)遙望科技上線短劇小程序,今年上半年短劇業(yè)務(wù)充值流水約1.6億元。

超級主播和MCN機(jī)構(gòu)為何扎堆短劇賽道?追逐流量新風(fēng)口外,是直播帶貨紅利的大潮快速消退。財(cái)報(bào)顯示,2023年,遙望科技全年實(shí)現(xiàn)營收47.77億元,同比增長22.48%,但增收不增利,凈利潤虧損10.57億元,同比擴(kuò)大超3倍,虧損額為近3年新高。

曾經(jīng)的超級主播也難以扛起直播間增長大旗。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示,“618”大促期間,廣東夫婦、潘雨潤、小餅干、駱王宇等大主播首場直播的銷售額,均同比減少超70%。

品牌定制短劇成電商新寵

直播間帶貨遇冷,怎么辦?主播與機(jī)構(gòu)將目光投向了短劇。2023年中國微短劇市場規(guī)模達(dá)373.9億元,同比增長267.65%。2024年上半年,國內(nèi)正在投放流量的短劇數(shù)量超過2萬部,其中新劇超1.35萬部,占比約68%。

短劇成為流量高地,自然成了品牌營銷的香餑餑。美妝、新茶飲、奶粉、汽車、食品、保健品等品牌蜂擁而至。以品牌為主線展開劇情的微短劇,在業(yè)內(nèi)被稱為定制短劇。據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì),今年以來,相關(guān)定制短劇已超過200部。

淘寶、京東等電商巨頭也看中了定制短劇這塊肥肉。記者獲悉,今年以來,淘寶專門上線獨(dú)家短劇板塊,和多個品牌商家合作,為其量身定制短劇,并在視頻中上線相關(guān)產(chǎn)品鏈接,方便用戶一鍵加購。京東的短劇套路和淘寶類似,基本以品牌宣傳和帶貨為主。

記者注意到,淘寶和京東都在短劇里推出了“搜圖”功能。用戶暫停畫面后,可以利用搜圖工具找同款。在品牌方主推的產(chǎn)品之外,電商平臺還能借機(jī)帶貨其他商品。

“以小博大,投一得二,是品牌定制短劇最大的優(yōu)勢。”某內(nèi)容和電商整合營銷平臺副總裁林墨(化名)告訴記者,行業(yè)里花幾十萬元拍一支TVC(商業(yè)電視廣告)很常見,定制短劇成本低于TVC,不僅能成為品牌長期推廣物料,還能一鍵抵達(dá)店鋪或引流到直播間,直接轉(zhuǎn)化。

打動觀眾付費(fèi)劇本是關(guān)鍵

定制短劇火熱,但如今想要品牌方簽單,卻并不容易。

品牌方的謹(jǐn)慎,與近來不少定制短劇的表現(xiàn)有關(guān)。今年5月,辛選與化妝品牌歐詩漫合作推出定制短劇《她似珍珠璀璨》,女主演徐婕是該公司簽約帶貨主播,粉絲量超過2700萬。但記者查閱發(fā)現(xiàn),該劇單集點(diǎn)贊不到2700次,收藏不到250次,評論也只有寥寥290條,與同一時期熱播短劇動輒超過二三十萬的點(diǎn)贊量和收藏量存在明顯差距。

“直播間和短劇的消費(fèi)邏輯不一樣。直播間是觀眾看著臉熟就能點(diǎn)進(jìn)去,看短劇要的是一波未平,一波又起,劇情很重要。”林墨根據(jù)公開數(shù)據(jù)測算,短劇的行業(yè)爆款率在7%至10%,只有70%左右能保本,還有10%為純虧損。

“定制短劇的本質(zhì)是情緒消費(fèi)。”在短劇編導(dǎo)鄧湘看來,粗糙的劇本很難打開觀眾錢包,獲得品牌認(rèn)可。“直播帶貨后,超級主播們想寄希望于短劇來實(shí)現(xiàn)業(yè)績新增長,難度系數(shù)不亞于重新創(chuàng)業(yè)。”

 
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